A área de vendas, apesar da grande quantidade de profissionais no mercado, ainda tem muitas oportunidades para crescimento no Brasil. O GAP entre os vendedores que fecham negócios e os que falham durante o processo comercial é bem grande. Isso ocorre principalmente nos mercados de produtos complexos e que possuem um ciclo de venda mais longo.
O livro Spin Selling, do autor Neil Rackham, aborda exatamente isso: como realizar vendas de produtos complexos. Tudo a partir de uma metodologia criada pelo próprio autor e que daremos destaque neste artigo.
O que é Spin Selling
Neil Hackham criou o maior estudo já realizado sobre o comportamento de vendedores e compradores. Mais de 30 pesquisadores estudaram 35 mil ligações de vendas em mais de 20 países. Umas das suas descobertas foi que as perguntas realizadas pelos vendedores eram um fator chave para a concretização ou não concretização da venda. A partir dos resultados desta pesquisa, Neil Hackham criou a metodologia SPIN SELLING, um acrônimo que representa os fatores chaves que precisam ser explorados em vendas para que elas se tornem bem-sucedidas:
S – Situation: Situação
P – Problem: Problema
I – Implication: Implicação ou consequência
N – Need-payoff: suprimento de necessidades
O mercado Business-to-Business (B2B) de TI funciona muito bem com essa metodologia. Se você é dessa área vai precisar seguir todas as sugestões deste artigo, porém, não deve deixar de ler o livro do Neil Hackham.
O que funciona e o que não funciona nas vendas complexas
A rotina da uma equipe comercial de ligar dezenas de vezes, diariamente, seja para vender, agendar uma reunião ou dar continuidade para um processo de vendas é muito desgastante. As técnicas tradicionais (apresentação de benefícios) que funcionam em vendas pequenas não funcionam para negócios maiores, pois envolvem mais camadas de tomada de decisões e somas de dinheiro em aquisição de licenças ou contratação de serviços significativamente mais altas.
O autor percebeu que os processos de vendas em mercados com contratos menores eram simplesmente replicados para mercados maiores. E isso não funciona dessa forma. Para “caçar tubarões” é preciso da isca correta, pois eles não são atraídos da mesma forma que “lambaris”, conforme exemplo utilizado pelo autor! Segundo Hackham, antes de demonstrar o seu produto é preciso investigar o seu cliente.
Além disso, todas as vendas possuem quatro etapas básicas:
Preliminares são eventos que definem o tom e esquentam o negócio. Entre os exemplos de frases utilizadas nesta etapa estão: “Como está você?” ou “Como está o clima por aí?” Essa fase deve ser curta, sempre. Alongar muito essa fase pode entediar o potencial cliente, fazendo com que sinta que está perdendo o seu tempo. Alongar muito essa etapa é um dos principais erro dos vendedores.
A Investigação é a fase de busca por fatos, informações e necessidades. Exemplos de frases/perguntas: “Quanto você projeta de crescimento para o próximo ano?” ou “Como seu sistema de gestão ajuda você a projetar este crescimento?”. Essa é a fase onde a metodologia SPIN tem mais sucesso, pois, caso seja bem feita, pode abrir portas para as fases subsequentes.
A Demonstração de Capacidades serve para você “provar” que consegue resolver o problema do cliente. Uma dica importante: essa fase não pode começar antes que o prospect deixe claro que possui um problema que os seus produtos ou serviços podem ajudá-lo a resolver. Exemplo: “Eu preciso de um software que me ajude a monitorar a minha infraestrutura de tecnologia”. Esse tipo de frase mostra que a fase anterior foi cumprida com êxito.
A Obtenção do Comprometimento serve para garantir que o seu potencial cliente está comprometido a seguir os próximos passos de um processo de vendas. Pode ser uma apresentação para o resto da equipe que são responsáveis pela compra, o planejamento de uma prova de conceito (POC) ou até mesmo a assinatura de um contrato. Antes de iniciar essa fase é preciso lidar com todas as preocupações e necessidades do prospect e sumarizar benefícios. A partir daí é preciso ir para o próximo nível de comprometimento.
Detalhamos todas as etapas para que o processo de vendas seja realizado com máxima eficácia nos itens abaixo:
Mapeando a situação
Para aprender sobre o seu cliente em potencial, você precisa fazer as perguntas que exploram a situação e o problema para compreender o contexto em que ele se encontra. Isso te ajudar a construir um relacionamento da forma correta. Para fazer as perguntas corretas é preciso estudar o mercado e o produto/serviço do seu cliente. Perguntar bastante é importante, mas não pode chegar a cansar o seu cliente em potencial. Cada fase deve conter uma estrutura equilibrada para que o próprio cliente perceba a evolução do processo.
Exemplos de boas perguntas para mapear a situação:
- Qual o software que você utiliza para gerenciar a sua rede?
- Você tem problemas de atendimento aos clientes? Me conte mais sobre isso.
- Os problemas que você relatou impactam as vendas da sua empresa?
Mapeando problemas
Após o entendimento do cenário, durante a fase de perguntas de situação, é necessário entender os problemas reais. Entre as perguntas para essa fase podem ser: “Você está satisfeito com o seu fornecedor de tecnologia?” ou “Você está satisfeito com a produtividade da sua equipe ”. Dentro desse contexto é importante dar atenção também às necessidades implícitas (é preciso investiga-las) com perguntas como:
- Você está satisfeito com o seu atual processo comercial?
- Existem desvantagens em não ter um software para automatizar esse processo?
- Você perde clientes ou deixa de vendar por causa disso?
Escalando para implicações
A escalação para implicação serve para aprofundar as reais consequências dos problemas levantados. E é nessa fase que se constrói o motivo principal para que a venda seja realizada. Mesmo que o cliente não consiga enxergar os impactos e as consequências dos seus problemas, é papel do vendedor é destacá-los. Por exemplo: os custos de propriedade por trás da utilização de um software livre, que, na maior parte das vezes, não são contabilizados na tomada de decisões. Caso sejam realizadas da forma correta, as perguntas de implicação vão acelerar o processo de tomada de decisão.
Exemplos de boas perguntas de implicações:
- O problema relatado na sua operação gera impacto no faturamento?
- Você deixa de realizar vendas ou perde clientes por causa desse tipo de reclamação?
- O que acontece se esse problema persistir até o final do ano?
- A limitação do software livre utilizado pela sua empresa gera problemas de produtividade?
Suprindo necessidades
Na última etapa da metodologia SPIN é necessário que o cliente em potencial perceba o valor e a urgência da solução do problema identificado. Se faz crucial que, neste momento, o cliente identifique os benefícios da sua solução ou serviço e relacione-os com seu problema. Seja pragmático e tente induzir o cliente a chegar a conclusão de que a solução do seu problema é um produto que você possui. É extremamente importante lembrar que você precisa de um produto que realmente resolva o problema dele. De nada adianta tentar abrir uma porta com a chave errada. Ou seja, caso você identifique que não possui a solução para seu cliente apenas escute-o e tente fortalecer o relacionamento para fechar negócios no futuro.
Veja alguns exemplos de perguntas nessa fase:
- Com a solução que eu mostrei, você enxerga que pode ter um ganho relacionado aos problemas mencionados?
- Utilizando o nosso produto, você acha que a sua equipe ganha produtividade para realizar outras atividades?
Da teoria à prática
A SPIN Selling é uma metodologia complexa e que deve ser treinada à exaustão. Também não é qualquer vendedor que possui o perfil para aplicá-la. Você precisa contar com uma equipe com um bom nível cultural e que consiga direcionar a conversa de acordo com as necessidades de cada cliente. Ou seja, cada venda nessa metodologia é única e não pode ser replicada para outro cliente, permanecendo, neste caso, apenas o processo que deve ser seguido passando de uma fase para a outra conforme seus objetivos forem sendo cumpridos. A qualidade e consistência dos resultados vêm apenas com o tempo e prática nesta metodologia.
Resumindo: o método tradicional de vendas foi desenvolvido para processos simples e vendas pequenas. Ao abordar clientes com potencial de vendas grandes e complexas é preciso de uma metodologia mais robusta. Aí que entra o SPIN Selling como uma alternativa, pois se encaixa muito bem nomercado B2B de TI. Neil Hackham criou um método que ajuda as equipe comerciais e entregarem a solução para os problemas de seus clientes. Ou seja, vende a solução para um problema e não as vantagens e as características.
